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【独家】Allbirds回应退出广州市场:未来将在更多中国城市开店

发布日期:2022-08-12 21:19    点击次数:182

记者 | 黄姗

编辑 | 楼婍沁

美国旧金山运动休闲品牌Allbirds日前关闭广州太古汇门店。广州太古汇店是Allbirds进入中国市场开设的第3间品牌专卖店,也是该品牌华南地区首店。该门店开业时间是2019年11月,至今不到3年。

Allbirds中国告诉界面时尚,关闭广州太古汇店铺是“品牌在中国市场零售策略的调整之一”。Allbirds表示,2022年9月Allbirds将在深圳罗湖万象城3期开出一间全新门店。

值得注意的是,Allbirds此番退出广州太古汇商城正值双方合作约满3年之际,从目前举动来看双方续约并未成功。界面时尚从靠近Allbirds的知情人士获悉,品牌并没有放弃广州市场,事实上目前正在广州寻找其他合适的地产项目开店。

Allbirds仍会继续加码华南市场。但这一系列调整也释放了一个信号:入华三年之后,计划在华进一步增长的Allbirds正在重新评估和调整线下门店的选址策略。

Allbirds中国在回应界面时尚中提到:“Allbirds计划将在中国开设更多店铺,进驻全新城市。”

进入中国市场的前三年,太古地产是Allbirds在华市场的线下战略合作方。2019年4月,Allbirds在上海兴业太古汇开设中国首店,随后不到一年的时间内,又陆续在太古地产位于北京、广州和成都的物业开设品牌专卖店。

在美国本土市场发展时,Allbirds是从线上起家,在获得巨大知名度后才转向线下开店。而Allbirds进入中国市场伊始,就采取的是线上线下渠道双轨并进的策略。

通过太古地产旗下项目开出多地首店的同时,Allbirds也相继开设了品牌直营官网、天猫旗舰店、京东和微信小程序商城等多个数字渠道。线上线下打配合,好处是能够让国内一线城市的消费者在短时间内建立起对Allbirds更直观的品牌认知。

Allbirds创办于2016年,是一个诞生于美国旧金山的电商直营品牌。该品牌主打环保和可持续概念,用新西兰特级美利奴羊毛制成的跑鞋和平底鞋,以及桉树纤维制成的跑鞋和平底鞋是其主打商品,也是最早引来一众谷科技大佬、好莱坞巨星和美国民主党政客追捧的爆款单品。

图片来源:视觉中国

2018年在获得5000万美元C轮融资之后,Allbirds开始在美国本土市场积极开店,同时走向海外市场,英国和中国是Allbirds首选进入的海外市场。

不过,不同于欧美消费者对品牌理念的高度认可,中国消费者的购买决策会受更多因素影响。Allbirds以环保可持续作为卖点来发展中国市场,很容易出现水土不服的情况。

不过,在消费观念更加成熟的北上广蓉等消费城市,Allbirds认为潜藏着品牌巨大的目标客群。Allbirds联合创始人兼联合首席执行官Joseph Z. Zwillinger入华初期就曾对媒体表示,美国的Allbirds门店有很多中国游客到店消费。受过教育、见过世面的一线城市中产人群是Allbirds入华最早想要拿下的人群。

2021年中国区发展成Allbirds海外最大单一国家市场。Allbirds在2021年财报会议上披露,2021年中国区销售额实现“高双位数增长”,而且“也已经超过我们此前最高单一国家销售额”。

水涨船高,Allbirds去年在华业绩表现亮眼离不开整体强劲的高端消费力,这是疫情后海外消费力回流,2021年国内疫情防控得当,以及疫情之后都市人生活方式转变等因素综合结果。

图片来源:Allbirds

但去年不错的表现在今年并未得到延续。根据Allbirds2022半年报,截至2022年6月30日的六个月内,其美国市场录得净收入同比增长27%至1.08亿美元,国际市场净收入3270万美元,较去年同期基本持平。

Allbirds上半年国际市场增长停滞与中国市场业绩低迷有关,而Allbirds当前已经开店的上海、北京、广州这几座一线城市,其消费市场在上半年都因为疫情反复以及严格的防疫措施而受到不同程度影响。

而相比于外部环境短期变化造成的负面影响,Allbirds在中国线下市场拓展缓慢、市场渗透率低是其热度下滑、抗风险能力弱的主因。

2022年5月,Allbirds在杭州万象城开设新店。加上即将开设的深圳新店和刚刚关闭的广州太古汇门店,Allbirds入华3年在华只开了5间门店。

在品牌热度最高的时期,Allbirds没有趁热打铁开店和进入更多城市,这让其如今落后于竞争对手。

图片来源:视觉中国

瑞士运动鞋履品牌On昂跑与Allbirds入华时间相近,二者的跑鞋价格都在1500元上下,品牌定位强调舒适性的同时,也都与“循环经济”概念相关。目前,On昂跑在华有直营店和专柜店超过13家,其中上海直营店数量达到4间。

界面时尚看到,除了在上海、北京、成都、广州的“太古系”商场内开店,On昂跑在上海环贸iapm、深圳罗湖万象城等其它地产项目中也有开店。而Allbirds所在的商场皆有On昂跑门店的身影。

On昂跑门店

不仅如此,On昂跑还通过与买手店合作的方式,进入了东北、江浙沪、西北和中原地区的多个二三线城市。即使在上海,On昂跑在延平路上的买手店in the Park,以及三夫户外品牌连锁店内也有售卖产品。

在一线城市开直营大店,二三线城市开设专柜和精选品牌集合店的组合模式加速了On昂跑在中国市场的快速普及,也加速了品牌增长。

2021年9月,On昂跑在纽交所上市,其招股书中披露,网球巨星费德勒、中国投资机构高瓴资本皆为其股东。2018年进入中国市场之后,On昂跑在中国市场的净销售额从219年的180万瑞士法郎(约合人民币1275.5万元)增长至2020年的550万瑞士法郎(约合人民币3890.92万元),同比增长高达199%。

同样以新兴小众品牌的面貌进入中国市场,On昂跑凭借精准的市场拓展和多元立体的全渠道策略,以及有口皆碑的跑鞋产品,在中国多线城市收割到众多粉丝,成为传统跑鞋品牌如Nike和Adidas的替代选择。

反观Allbirds,其保守且受限的渠道拓展策略,与其先锋的、主打环保可持续的品牌理念似乎背道而驰。再加上品牌在美国本土市场的爆款产品始终未能在中国市场获得同等的影响力,Allbirds在入华初期的热度过去后,反而变成一个后劲不足、根基薄弱的又一个外来品牌。

随着与太古地产的战略合作到期,Allbirds也开始寻求更合适的合作伙伴来实现增长目标。Allbirds杭州万象城新店和即将开业的深圳罗湖万象城新店都是与华润集团合作。Allbirds告诉界面时尚,“将来也会有更多的商业地产合作的。”



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